Das Potenzial von CGI im E-Commerce

Produktbilder aus dem Computer: Der CGI-Bedarf wächst

Statt klassisch hergestellter Fotos setzen viele E-Commerce-Unternehmen, darunter Amazon, Ikea, Obi, Otto oder auch Wayfair, bereits großflächig auf digital erzeugte Bilder und Visualisierungen. Beschränkungen im Zuge der Coronakrise erschwerten zuletzt die typische Produktfotografie, weshalb die computergestützte Bilderzeugung einmal mehr an Relevanz gewann. Vor etwa einem Jahr sprachen wir über das Potenzial der computergenerierten Abbildungen für Online-Shops mit Tobias Nientiedt, Leiter des Otto Content Lab, sowie mit David Wischniewski, Mitgründer und CEO von RenderThat, und haben aktuell noch einmal nachgehakt, wie sich die Technologie zuletzt entwickelt hat.

Computer Generated Imagery - Von der Filmindustrie zum Produktbild

Die Technologie, die hinter einem virtuellen Bild steckt, heißt CGI. Die Abkürzung steht für „Computer Generated Imagery“ und bedeutet, grob gesagt, dass die Abbildungen bzw. Visualisierungen am Computer erstellt werden. Ursprünglich stammt der Fachausdruck aus der Filmproduktion und bezeichnet die Computeranimation in der Filmkunst: „Die Technologie hat ihre Ursprünge in den Siebzigerjahren. Im ersten Jurassic-Park-Film und in den ersten Star-Wars-Streifen wurde CGI bereits verwendet, um das abzubilden, was sich sonst nicht hätte zeigen lassen“, erklärt der CGI-Experte bei Otto, Tobias Nientiedt.

Dass sich CGI auch für Produktabbildungen nutzen lässt, entdeckte zunächst die Automobilindustrie für sich. Grundlage für eine Bildproduktion via CGI sind nämlich die Entwurfs- bzw. Konstruktionsdaten der Fahrzeuge, sogenannte CAD-Daten, und diese lagen den Autoherstellern bereits vor. Auch war ein weiterer Faktor ausschlaggebend, so Nientiedt: „Gerade in der Automobilindustrie wurde für die Erstellung von Bildern viel Geld ausgegeben – beispielsweise, um extra für Fotoshootings Lufträume zu sperren, damit keiner vorher jene Modelle sehen kann, die noch nicht präsentiert wurden. Produktbilder via CGI zu erstellen, ist einfacher, schneller und kosteneffizienter.“

Die Technologie hat sich weiterentwickelt, sodass sich inzwischen Content für Online-Shops produzieren lässt. Otto zum Beispiel machte seine ersten Gehversuche mit CGI im Jahr 2016.

Nachdem erste Testbilder angefertigt worden waren, wurde bald klar: Nur durch die reine Produktion dieser Bilder schöpft das Unternehmen den Mehrwert dieser Technologie noch gar nicht aus. Seit zweieinhalb Jahren ist deshalb Tobias Nientiedt bei Otto und treibt das Thema hier als Experte voran. Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2021/22 will Otto 70 Prozent seines gesamten Möbelsortiments sowie 35 Prozent aller Artikel im Bereich Haus- und Heimtextilien mittels CGI darstellen – mindestens.

Dafür investierte das Unternehmen im vergangenen Jahr 2,6 Millionen Euro in eine interne CGI-Datenbank und hat inzwischen noch einmal nachgelegt. „Wir sind dabei, die Datenbank auf- und auszubauen – und da sie bestenfalls immer größer wird, wird sie vermutlich nie ganz fertig sein“, so der Otto-CGI-Profi. Der Hamburger Online-Händler habe die Grundlagen für eine skalierfähige CGI-Produktion geschaffen und will diese nun schrittweise erhöhen. „Dabei liegt unser Fokus noch immer auf dem Home-&-Living-Sortiment, aber es gibt auch erste Gespräche zur Darstellung anderer Sortimente.“

„In der Realität ist es gar nicht möglich, alle Varianten zu fotografieren“

Was macht CGI für den E-Commerce eigentlich so interessant? „Mit CGI kann jedes Produkt digitalisiert und in jedes beliebige Milieu platziert werden. Der digitale Zwilling eines Betts kann so zum Beispiel ganz einfach in ein Jugend oder Elternzimmer gestellt und je nach den Bedürfnissen der Zielgruppe angepasst werden. Genau diese Flexibilität führt dazu, dass schon jetzt viele Unternehmen CGI der traditionellen Fotografie vorziehen“, weiß David Wischniewski, CEO des auf CGI spezialisierten IT-Dienstleisters RenderThat.

Gerade, wenn viele unterschiedliche Material- oder Formvarianten eines Möbelstücks dargestellt werden sollen, wird es mit der klassischen Fotografie kompliziert. Nientiedt gibt ein Beispiel: „Angenommen, wir haben 100 Küchen im Angebot. Jede dieser Küchen gibt es mit acht Arbeitsplatten, acht Korpusfarben, acht Fronten und acht Griffen. Um all die daraus entstehenden Varianten abbilden und dem Kunden als Produktfoto im Shop präsentieren zu können, müssten mehr als 600.000 Fotos erstellt werden. In der Realität ist das nicht möglich – mit CGI schon.“

In Ottos Online-Shop gibt es mehr als 100.000 Möbel und Wohnaccessoires. Schon lange ist es erklärtes Ziel des Konzerns, vom Händler zur Plattform mit dem Schwerpunkt Home & Living zu werden. Im Zuge dessen gewinnt Otto immer mehr Partner, die ihre Waren auf otto.de anbieten, und führte jüngst auch eine automatisierte Anbindung für Händler ein. Mit immer mehr Partnern steigt die Anzahl der Produkte bzw. Produktvarianten im Online-Shop rasant an – und dementsprechend auch der Bedarf, diese zu visualisieren.

Digitale Künstler statt klassische Fotografen – wie ein Bild mit CGI entsteht

Erstellt werden die digitalen Produktbilder von CGI-Artists. Die Spezialisten konstruieren Möbel wie ein klassischer Möbelbauer – allerdings mithilfe sehr komplexer 3D-Programme und Render-Engines. Gleichsam müssen sie auch Know-how aus der Fotografie und Bildbearbeitung mitbringen. Den Beginn eines CGI-Möbelstücks bildet meist ein Würfel in einem 3D-Konstruktionsprogramm. Der CGI-Artist verformt diesen anschließend in mehreren Arbeitsschritten – und zwar so lange, bis er letztlich zum hundertprozentigen digitalen Abbild des realen Möbelstücks wird, dem sogenannten digitalen Zwilling.

In einem nächsten Arbeitsschritt werden Materialien auf die Oberflächen des digital konstruierten 3D-Möbelstücks gelegt. „Die Materialien sollen sich im virtuellen Raum genauso verhalten wie in der Realität“, so Nientiedt. Dazu werden die Materialien nicht über einen Flachbett-Scan aufgenommen, sondern es wird auch in die Tiefe gescannt. So lässt sich die dreidimensionale Oberflächenstruktur digitalisieren. Dadurch sehen Materialien, beispielsweise Polster, Holz oder Metall, letztlich sehr echt aus.

Anschließend wird das Umfeld erzeugt, in dem das jeweilige Möbelstück inszeniert wird. „Man kann sich das vorstellen wie ein typisches Fotoshooting, nur virtuell: Es gibt einen Raum, in den die Möbel gestellt werden. Darin gibt es dann zum Beispiel auch Lichtquellen und Schattenreflexionen. Auch kann man wie an einer Kamera Blende oder ISO-Zahl einstellen.“ Zum Schluss wird dieses Bild mit Render-Engines final berechnet, also eine Grafik aus all den Konstruktionsdaten erzeugt. Den letzten Schliff bekommt diese dann mit Bildbearbeitungsprogrammen, z. B. Photohop.

Bei komplexeren Schränken oder auch Küchenfronten werden Visualisierungen von jedem Einzelteil erstellt, die dann je nach Bedarf sogar auch automatisiert zusammenfügt werden können. „Damit wird enorm viel Zeit gespart, und Farben oder Materialien, die neu ins Sortiment kommen bzw. nicht mehr verfügbar sind, können unkompliziert hinzugefügt oder gelöscht werden“, erklärt RenderThat-CEO Wischniewski zum Verfahren.

CGI – die Basis für Augmented Reality

Für Kunden ist der Unterschied zwischen einem echten Foto und einem mittels CGI erstellten Produktbild letztlich nicht oder lediglich kaum sichtbar. „Unser Ziel ist es, Bilder mit gleicher Bildqualität digital zu erstellen. Ein qualitativ hochwertiges Bild, das am Computer erstellt wurde, ist von einem Foto nicht zu unterscheiden – nur der Produktionsweg ist ein anderer“, so Nientiedt.

Das bestätigt auch Wischniewski: „Mit CGI kann die Bildqualität genau auf die Bedürfnisse abgestimmt werden“, aber CGI könne noch mehr, wie er ausführt: „Eine Weiterverwendung der digitalen Zwillinge in Augmented-Reality- oder Virtual-Reality-Apps ist problemlos möglich. Mit Augmented-Reality (AR) ist es möglich, virtuelle Elemente in der realen Welt zu platzieren.“ Das war auch für OTTO ein wesentlicher Grund, das Thema inhouse umfassend anzugehen: „Der Kunde hat mit der Technologie die Möglichkeit, verschiedene Möbelstücke noch vor dem Kauf in die eigenen vier Wände zu stellen“, so Nientiedt.

Möbel vor dem Kauf im eigenen Zuhause ausprobieren – AR macht’s möglich

Die Idee, dass Kunden mit technischen Hilfsmitteln Möbel imaginär im eigenen Zuhause platzieren können, ist nicht neu. So hatte Ikea bereits 2013 eine Funktion in seiner „Katalog-App“, mit der ausgewählte Produkte virtuell in eine zuvor ausgewählte Umgebung gestellt werden konnten: Kunden mussten dafür den Ikea-Katalog im Zimmer dort hinlegen, wo das Möbelstück theoretisch stehen sollte. Über die Smartphone-Kamera wurde der Bereich dann gescannt, und das gewünschte Möbelstück erschien auf dem Smartphone-Display in der aufgenommenen Umgebung.

Im Herbst 2017 launchte Ikea dann einen Nachfolger, die Ikea Place App. Sie basiert auf der AR-Technologie und bildet bereits mehrere Tausend Produkte ab. „Ikea möchte noch mehr Menschen erreichen und mit ihnen interagieren – egal, wo sie sich befinden. Das wird unter anderem durch Augmented Reality möglich“, erläuterte eine Ikea-Sprecherin Mitte 2019 gegenüber OnlinehändlerNews zur Frage, warum sich das Einrichtungshaus sich für eine AR-App entschieden hat. „Viele Menschen sind sich unsicher hinsichtlich der Einrichtung oder der Umgestaltung ihres Zuhauses. Besonders, wenn es darum geht, wie ein neues Möbelstück zu dem passt, was sie bereits zu Hause haben. Wir zeigen online und in unseren Einrichtungshäusern inspirierende Ideen und Lösungen. Dennoch fällt es schwer, sich diese im eigenen Zuhause vorzustellen. So ist z. B. der Kauf eines Sofas eine große Investition. Daher möchte man sich mit seiner Wahl sicher sein. Mithilfe der App möchten wir es den vielen Menschen einfacher machen, sich Einrichtungsprodukte zu Hause vorzustellen.“ Im Herbst 2019 ließen sich bereits 3.000 Produkte mit der App im eigenen Zuhause visualisieren.

Otto nutzt ein ähnliches Konzept in seiner YourHome-App. Dort ist eine AR-Funktion ebenfalls für mehrere Tausend Produkte verfügbar. Diesen Service wissen Otto-Kunden bereits zu schätzen. So sei die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich höher, wenn Kunden das Wunsch-Möbelstück zuvor mit der AR-Anwendung in der App einmal selbst ins eigene Wohnzimmer gestellt haben. „Die Resonanz ist nach wie vor erfreulich positiv, wir sind zufrieden. Auch deshalb wächst die Zahl an 3D-Modellen, die wir produzieren, monatlich weiter“, so Tobias Nientiedt zur aktuellen Entwicklung der App. Auch Amazon ermöglicht via App die AR-Betrachtung von Produkten – etwa eines Fernsehers an der heimischen Zimmerwand – und Google präsentiere AR-Modelle in der Suche, ergänzt RenderThat-CEO Wischniewski.

Das zeigt unterm Strich: Umfassender, authentischer visueller Content stellt einen großen Mehrwert für die Kunden dar und beeinflusst deren Kaufentscheidung maßgeblich bzw. positiv. Genau diesen Mehrwert möchte Otto mit CGI und anderen Technologien im Online-Möbelhandel erreichen und bedenkt das auch in der Kosten-Nutzen-Rechnung. „Dadurch, dass immer mehr Content benötigt wird, steigen die Produktionskosten. Mit CGI kann diese Masse an Content effizient erstellt werden“, sagt Nientiedt und ergänzt: „Wenn man es auf ein einziges Produkt runterrechnet, ist die CGI-Darstellung vermutlich teurer, da hierfür das Basismodell in 3D erst mal gebaut werden muss. Aber bei der Masse an Produktfotos, die OTTO benötigt, ist CGI deutlich günstiger.“

Geht ohne CGI und Augmented Reality im Online-Handel bald nichts mehr?

Auf die Frage, ob Online-Händler CGI benötigen, um konkurrenzfähig zu bleiben, hatte David Wischniewski bereits vor gut einem Jahr eine klare Antwort:„Auf jeden Fall. Viele Unternehmen kontaktieren uns, weil ihnen traditionelle Methoden wie Fotoshootings zu langwierig, teuer und unflexibel sind. Außerdem ist das Fotografieren vor allem bei größeren Bildmengen nicht praktikabel.“ Seiner aktuellen Einschätzung nach wird CGI zudem immer wichtiger. „In einem dynamischen Markt spüren sowohl Online- als auch Offline-Händler einen immer stärkeren Kosten- und Zeitdruck. Gleichzeitig wollen die Kunden heute ein immersiveres Produkterlebnis als je zuvor. Sie erwarten umfassende Präsentationen in realistischer Umgebung. Diese gestiegenen Ansprüche bedienen 3D-Visualisierungen mittels CGI perfekt“, führt der RenderThat-CEO aus.

Und auch Nientiedts Einschätzung war damals bereits eindeutig: „Wir sind fest davon überzeugt, dass in ein paar Jahren nur noch die Händler online Möbel verkaufen, die auch Augmented Reality im Angebot haben, da man später gar nicht mehr anders Möbel kaufen wird. CGI ist die Basis für AR, daher kommt man da nicht drum herum.“ Er kann ebenfalls ein gesteigertes Interesse an der Technologie verzeichnen. „Der Bedarf ist noch größer geworden und wird vermutlich weiterhin steigen, das Thema und die Technik werden immer relevanter. Es gibt immer mehr neue Services und Dienstleistungen, die auf dieser Technologie basieren.“

Aufwand und Kosten für CGI-Inhalte

CGI-Inhalte selbst zu produzieren, ist für kleinere Händler nicht ganz so einfach. So ist der Aufbau einer entsprechenden Produktionslandschaft mit Aufwand und größeren Investitionen verbunden. Bei RenderThat gründet sich genau darauf das Geschäftsmodell. „Für den Matratzenhersteller Recticel Schlafkomfort (Schlaraffia) haben wir zum Beispiel einen Prozess konstruiert, der es uns ermöglicht, bereits während der Produktentwicklung digitale Zwillinge der Matratzen zu erstellen. So entsteht schon vor deren Fertigstellung Bildmaterial, welches für Messen oder Marketingmaßnahmen verwendet werden kann“, erklärt Wischniewski. „Die Kosten hängen stark vom Umfang der Visualisierung ab. Einfache Produktvisualisierungen sind relativ günstig und liegen bei wenigen hundert Euro pro Bild.“

Für größere Unternehmen geht RenderThat aber auch einen Schritt weiter und etabliert automatisierte CGI-Lösungen. „Ist die Pipeline aber einmal integriert, senkt sie die Kosten für die Produktvisualisierung bis in den Cent-Bereich.“ Otto lässt andere Händler und Anbieter aus der Möbelbranche von seinen Erfahrungen profitieren. Die Hamburger investierten zuletzt nochmals in den CGI-Produktionsservice, um diesen auch für Plattformpartner zu etablieren. Sie bieten die Dienstleistung aber auch für andere Unternehmen an.

Stirbt die klassische Produktfotografie aus?

Längst nicht alle Händler haben aber überhaupt Bezug zu diesem Thema oder wollen tatsächlich wechseln. „Oft bestehen jahrelang eingespielte Workflows mit Fotografen und weiteren Partnern, während der Umstieg auf CGI anfangs natürlich mit zusätzlichem Aufwand verbunden wäre“, weiß Wischniewski aus Erfahrung.

Auch eignet sich CGI nicht für alle Branchen, Hürden gibt es etwa im Bereich Fashion. So lassen sich zwar auf Basis von digitalen Schnittmustern, die einige Designer bereits nutzen, virtuelle Produktbilder herstellen, „aber Fashion lebt davon, dass die Produkte an einer Person zu sehen sind“, weiß Nientiedt. Es ist möglich, virtuelle Abbilder von Personen zu erstellen, doch „diesen Abbildern fehlt oft die Lebendigkeit.“ Laut dem RenderThat-Chef ist dies eine Frage der Zeit, denn aktuell : „Mithilfe automatisierter Renderprozesse und künstlicher Intelligenz (KI) lassen sich ,CGI-Outfits‘ auf Menschen darstellen – einfach und fotorealistisch. Eine Person wird zunächst in neutraler Unterwäsche abgelichtet. Anschließend ist die KI an der Reihe: Sie projiziert automatisch eine Vielzahl von Kleidungsstücken auf das Modell und erzielt dabei erstaunliche Ergebnisse. Mittelfristig wird sogar das Thema Ablichtung von Modellen wegfallen, denn auch diese lassen sich automatisch und fotorealistisch erstellen.“

Für Elektroprodukte wie Kameras oder Handys ist eine Abbildung via CGI bisher weniger relevant, denn bei diesen sind technische Daten in der Regel wichtiger, als deren Darstellung in unterschiedlichen räumlichen Kontexten. Ist der Aufwand für die Bilderzeugung mit CGI also noch besonders hoch bzw. deutlich höher als der eigentliche Nutzen, könnte die klassische Fotografie ein probates Mittel zur Produktvisualisierung bleiben.

Ein ausführlicher Vergleich der beiden Disziplinen 3D-Visualisierung und Produktfotografie liefert allerdings viele Vorteile für die neuen 3D-generierten Bildern.

Nachfrage für CGI-Produktion wächst

Allerdings eigne sich grundsätzlich nahezu jedes Produkt für die CGI-Produktion, so Wischniewski: „Bisher mussten wir noch kein einziges Projekt wegen zu hoher Komplexität absagen.“ Und immer mehr Händler setzen inzwischen auf CGI-Inhalte. „Das erste Quartal 2020 war schon Anfang Februar das beste Quartal unserer Firmengeschichte. Auch das zweite Quartal wird ähnlich erfolgreich verlaufen – trotz Corona“, antwortet er auf die Frage, wie sich die von ihnen beobachtete Nachfrage für diese Technologien am Markt zuletzt verändert hat. Insgesamt zeige der Trend klar nach oben: „Wir gründen gerade unseren vierten und bald darauf sogar den fünften Standort.“

Ähnlich sind hier die Beobachtungen des CGI-Experten von Otto: „Wir sind mit dem Interesse und der Nachfrage sehr zufrieden, die Resonanz ist positiv. In Zeiten von Corona wird die voll digitale Bildproduktion durch CGI immer relevanter. Das ist auch am CGI-Markt zu spüren.“